美國航空公司是美國第五大國內航空公司,每年為數百萬客戶提供服務,每天要運營超過3800個航班。該公司IT部門人員一項極其重要的工作便是:每天都要 對其網站usairways.com上的內容做出大量的改動和增刪,其目的在於根據客戶的興趣和在線訪問行為的變化,來更新網絡內容,以向客戶提供更具針 對性、交互性更佳的在線體驗,改進營銷效果。

 如果僅僅依靠美國航空公司的工作人員的人工分析來觀察在線體驗的變化,這將是一項極其繁雜的工作。他們是如何做到的呢?

 企業的挑戰

  Forrester的研究報告表明:網絡從90年代初演進到如今,用戶越來越希望在訪問中獲得個人化、交互式的動態體驗。當一萬個人同時訪問同一家電子商務網站的時候,如果能讓每個人都感覺到這家網站內容都是為他量身定做,無疑是最理想的境界。

 比如,一個需要奶粉產品的家庭主婦能在打開頁面的第一時間,立即為其彈出奶粉產品的介紹頁面,同時為另一個需要剃須刀的男士提供最快速的剃須刀 產品介紹。當網站需要推廣某一款產品時,網站最佳化網絡編輯和營銷人員將不再為到底在網頁上放置一張青少年還是老人的圖片諸如此類的問題發愁,因為被檢測的相關信息 會告訴他們到底什麼樣的視覺表現形式會讓消費者更感興趣—這就是網絡內容優化技術所要解決的問題。

 無論是產品分類信息,還是產品名稱,產品圖片和產品介紹,這些無關緊要的信息細微的不同,實際上決定了消費者多大程度上會購買產品。通過聆聽、 監測用戶的信息,包括搜索關鍵詞,時區,前一個頁面等這些指標,從而改進頁面內容,實現網絡內容最大優化。實現了內容最大優化的網頁,不僅能帶來銷量的增 長,同時也對搜索引擎表現出極度的友好,幫助訪客更容易的搜索到產品的信息。

 然而,Forrester對現狀的調查結果令人失望:大多數網站在這方面的參與度並不高。在Forrester所調查的1001家網站當中,只 有35家網站達到了測試標準。而大多數訪問者的耐性極其有限,當尋找不到自己所需要的信息時,就會選擇放棄。所謂的靜態的、一刀切式的網站,由於忽視了用 戶的聲音,將最終造成用戶的滿意度、獲得率、保持率持續下降。

 網絡內容管理技術解決方案提供商美國Interwoven公司(團智軟件)亞太區市場營銷總監Siva Ganeshanandan分析認為,隨著網站規模的日趨宏大,網站內容管理變得越來越複雜,這就對企業造成了極大的挑戰。 “由於公眾業績知識不夠充分,很容易造成不實的內容。還有一部份就是User Generated Content(用戶產生內容),你買東西,你也許不會直接上產品網站看,你也許會上一些論壇,看一些人家點擊的狀況,那這些信息的內容都使得這個網站的 管理越來越困難。”他說。

釋放內容價值

 根據Siva的介紹,Interwoven(www.interwoven.cn)提供的軟件和服務,能夠針對網站訪客的需要與喜好,創造、部 署、測試、分析、優化各種鎖定性內容,通過在特定的時間和特定的環境下向正確的目標受眾提供準確的內容,釋放內容的價值。該公司目前在全球已經服務於包括 索尼(www.sony.com.cn)、Avaya(www.avaya.com.cn)、東芝(www.toshiba.com.cn)、雅芳 (www.avon.com .cn)、Sun(www.sun.com.cn)在內的超過4400家客戶和一萬個站點。通過從網絡內容創建、交付、優化、分析四個層面來達到網頁內容 的最佳化。

 對於一些大型的跨國企業來說,由於其網站遍布全球各地,各個網站內容要適應當地消費者訪問習慣以及市場環境的具體情況,因此在統一集中式管理基 礎上的針對當地具體情況的網站內容優化顯得尤其關鍵。最近,全球性的直銷企業天獅集團(www.tiens.com.cn)已經採用Interwoven 的產品TeamSite,用於進行對集團下屬遍布全球的44個網站的統一管理,提升品牌形象。

 天獅集團全球副總裁閻玉朋對《互聯網周刊》表示:“以前我們的門戶戰略管理都是集中製發布,也就是說無論是俄語、英語、西班牙語、葡萄牙語,各 個國家分部的信息都統統上傳到我們總部,通過E-mail或通過其它傳真方式送往總部,總部審批之後由總部統一發布。那種管理的效率可想而知。此外,因為 效率差,因此不能保證信息發布的統一和及時性等問題。”而使用了TeamSite產品的天獅門戶網站,不僅可以實現總部的集中統一管理,而且不同區域、國 家的網站管理者均可使用本系統對當地的網站進行內容管理,根據駐紮在每個國家分公司銷售人員對國情和消費者需求的理解,獨立地完成信息的錄入、發布及修改 等工作,並設計網頁的畫面視覺和內容,並且使得網站管理者的操作更為方便,提高了工作效率。

 在美國和歐洲市場上,關於網絡內容優化已經成為一個獨立的軟件門類。

 雅虎即為一例。最近,雅虎開發出一種新的人工智能係統—內容優化知識引擎(COKE)。雅虎宣稱,COKE完全屏棄了傳統的選擇新聞的方法,完 全基於讀者的年齡、性別和位置以及文章關鍵詞等因素來提出建議,能夠幫助網絡編輯分析出讀者對新聞內容的喜好,讓編輯們實時看到某些新聞在不同人群中的反 響,從而提升Yahoo! Today模塊的網站流量。這有助於幫助雅虎說服廣告客戶在雅虎網站上刊登更多的廣告。 COKE有望每年增加數百萬美元的收入。

 網絡內容優化領域內的收購舉動也層出不窮。今年年初,全球諮詢管理公司Accenture(www.accenture.cn)宣布收購網站優 化企業Memetrics;2007年年底,Interwoven收購網站最佳化軟件與服務廠商Optimost,希望能藉此強化服務陣容,同時能為網站 訪客提供鎖定性內容的能力。而無論是Memetrics還是Optimost,都曾經吸引了全球營銷服務巨頭奧美的注意,後者已經將網站優化企業 ouchClarity和Offermatica納入旗下,這也表明了網站內容優化為營銷所帶來的龐大潛在價值所在。

 目前,這一巨大價值在歐美市場上已經得到了相對成熟的挖掘,並且以較快的速度正在向亞洲市場蔓延。 IDC的研究結果表明,2010年亞太地區(不含日本)網站內容管理軟件市場規模可能將增長到2.453億美元。去年,亞太地區網站內容管理軟件市場去年 的收入增長了25%,達到了1.276億美元,澳大利亞、韓國、印度和中國是這一需求增長最快的國家。


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